Storytelling: het belang van een sterk merkverhaal

Waarom raken verhalen ons zo?

Storytelling, of verhalen vertellen, zit in onze natuur. Al eeuwenlang vertellen mensen verhalen om met elkaar te verbinden, om kennis door te geven, om anderen te amuseren, inspireren en raken. Verhalen dragen emotie en zijn gewoon leuker om naar te luisteren dan droge feiten. Het verschil wordt meteen duidelijk:

“Ze bleef even stilstaan in de lege ruimte, nog zonder meubels, en voelde precies waar het licht ’s avonds zou vallen.”

Of

“Ruimtelijk inzicht is belangrijk bij interieurontwerp.”

Het verschil in impact is meteen duidelijk.

Waarom storytelling ook voor merken belangrijk is

Als merk is het ook belangrijk om een verhaal te vertellen. Want van droge feiten worden jouw klanten niet warm. Iedereen levert kwaliteit en een persoonlijke service. Maar wat maakt jouw brand uniek? Vanuit welke droom ben je ooit begonnen met je merk? Wat drijft jou? Dát is wat jouw doelgroep wil weten, waarom klanten voor jou kiezen.

Storytelling draait dus om jouw merkverhaal vertellen zodat je een betere connectie kan maken met je doelgroep.

Als je mensen vraagt om een persoon die ze kennen te beschrijven zullen ze details geven van hoe die persoon eruit ziet. Maar ze zullen ook praten over het karakter, de persoonlijkheid en de relatie tot die persoon. Met een merk is dat niet anders. De manier waarop een merk communiceert, wat het uitstraalt en vertelt is een krachtige tool om te verbinden. Het merkverhaal is wat blijft hangen in de hoofden van je klanten, niet per se de samenstelling van je product of de inhoud van je dienst.

Een voorbeeld van goede storytelling: Tony’s Chocolonely

Heel veel mensen kennen het merkverhaal van Tony’s Chocolonely, omdat het zo anders is dan dat van andere chocolademerken. Tony’s Chocolonely verkoopt niet gewoon chocolade. Het merk verkoopt gelijkheid, een slaafvrij product dat ook nog eens lekker is.

Hoe ze dat verhaal dan vertellen? Het begint bij de missie: 100% slaafvrij de norm maken in de chocoladewereld. Dat komt ook niet zomaar, maar is een persoonlijke drijfveer van de oprichter na een onderzoek over kinderarbeid en slavernij in de chocolade-industrie.

Maar die missie is niet gewoon een vage doelstelling in een businessplan. Ze zit overal in verwerkt via storytelling. De chocoladereep is verdeeld in ongelijke stukjes, wat duidt op de ongelijkheid van de inkomsten in de chocoladewereld. Ook de productverpakking zit boordevol storytelling. Ze valt op in de rekken en schreeuwt om aandacht, net als de situatie die Tony’s Chocolonely wil aanpakken. Verder voeren ze opvallende campagnes in het straatbeeld en trekken ze de activistische kaart. Ze willen de cacaoboeren aan een betere toekomst kunnen helpen en andere chocolademakers inspireren hetzelfde te doen.

Ook de manier waarop Tony’s Chocolonely communiceert sluit aan bij de missie en past in het merkverhaal. Het chocolademerk communiceert heel transparant, over de zaken die goed lopen maar ook over wat nog niet goed loopt en de uitdagingen die ze onderweg tegenkomen. Dat maakt het merk kwetsbaar en iets waar mensen goed mee resoneren. Klanten zijn dus bereid om meer te betalen om mee te schrijven aan het positieve verhaal van Tony’s Chocolonely. Het merk bouwt dankzij zijn merkverhaal een tribe op waar authentieke verbinding centraal staat. Het hele plaatje klopt. Het merkverhaal wordt overal doorgetrokken en in het kleinste detail verteld.

Ze hadden er ook voor kunnen kiezen om net als andere chocolademerken te spelen op luxe en smaak en die missie subtiel te houden. Maar net door ze op de voorgrond te plaatsen en er een heel merkverhaal van te maken, werd het zo’n succesvol merk.

Hoe pas je storytelling toe in je merk?

• Je weet waarom je bent begonnen
  Alles begint bij jouw visie en missie. Waarom ben je ooit gestart met je onderneming? Daar schuilt sowieso een verhaal. En dat is het vertrekpunt voor je merkverhaal. Laat mensen weten waarom je doet wat je doet. Mensen die dezelfde doelen en dromen delen, worden automatisch aangetrokken tot jouw merk. En zo bouw je een community op.

• Je hebt een duidelijke niche
  Als je iedereen wil aanspreken, blijft je merkverhaal vaak aan de oppervlakte. Als je een duidelijke niche hebt en weet voor wie je een verschil wil maken, zijn je onderscheidende factoren vaak al duidelijk. En die kan je gebruiken voor storytelling.

• Sterk beeldmateriaal draagt mee
  Veel mensen denken dat storytelling enkel in tekst zit. Tekst is zeker een belangrijk medium, maar ook beelden en designkeuzes dragen je merkverhaal uit. Om terug te keren naar het voorbeeld van Tony’s Chocolonely: een minimalistische verpakking met luxueuze letters zou absoluut niet passen.

• Authenticiteit en emotie maken het verschil
  Storytelling moet authentiek zijn en raken. Je wil dat jouw klanten iets voelen wanneer ze aan jouw merk denken. Buzzwords of trendy designs helpen daarbij niet. Je klanten willen woorden die ze herkennen of zelf gebruiken en beelden die resoneren. Zo breng je iets teweeg en laat je ze jouw merk echt ervaren.

Storytelling in design

Een verhaal vertel je niet alleen met woorden. Mensen gebruiken handgebaren en lichaamstaal om verhalen extra kracht te geven. Als merk kan je dat ook: met branding, grafisch design en fotografie. En dat hoeft zeker niet altijd zo bold en opvallend te zijn als Tony’s Chocolonely. De merken die we bij unhide helpen zijn vaak net het tegenovergestelde: minimalistisch, verfijnd, luxueus. Maar altijd doordacht en ter ondersteuning van het merkverhaal.